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BBA 的诺基亚时刻

发表于：2024-11-22 作者：千家信息网编辑

千家信息网最后更新 2024年11月22日，继特斯拉、小鹏后，BBA 也加入到"降价大军"的浪潮之中。11 月 15 日晚，奔驰官方发布一则通告，正式宣布对旗下的 EQ 系列车型进行调价（官降），其中，EQE 降幅约 5 万元；EQS 以及 A

千家信息网最后更新 2024年11月22日BBA 的诺基亚时刻

继特斯拉、小鹏后，BBA 也加入到"降价大军"的浪潮之中。

11 月 15 日晚，奔驰官方发布一则通告，正式宣布对旗下的 EQ 系列车型进行调价（官降），其中，EQE 降幅约 5 万元；EQS 以及 AMG EQS 53 车型降幅约 20 万元。

此番降价，有"豪华门槛"之称的奔驰 E 系 --EQE 的价格已经下探至 40 万元的区间。与蔚来 ES7、理想 L9 等新势力品牌旗下车型相当，略高于特斯拉 Model Y。

对此乘联会秘书长崔东树表示："以往豪华品牌的定价策略都是根据自身成本及品牌定位来定价。奔驰电动车成本高、定价高，消费者不买账，此次降价说明豪华品牌也更加考虑用户和市场接受度了。"

事实上，这并非奔驰第一次在价格上妥协。去年年底 EQC 的降幅超过 18 万元，售价只要 31 万元起。

不光奔驰，宝马、奥迪也低下了头。有媒体报道，上半年，宝马 i3 已经开始"大甩卖"-- 终端最高降幅超 7 万元。曾经一度卖到 70 万的奥迪 e-tron，国产后价格下降了 12.3 万元。即便如此，BBA 新能源车的市场表现也不尽如人意。

近日，一家奥迪 4S 店更是在外墙上挂出了"奥迪也有纯电新能源"的横幅，心酸又好笑。有网友评价说，"这标语给人'诺基亚也有智能大屏机'的感觉。"

回想当年，蔚小理还挣扎在生死线上，特斯拉的国产化进程还处在艰难的产能爬坡阶段，比亚迪还未祭出 DM-i 与刀片电池两把利刃，行业中总弥漫着一种声音："造电车，以大众、BBA、丰田为首的外资车企但凡发力，所有的后来者将不堪一击。"

但几年过去，电动化转型的浪潮汹涌，曾经执燃油车高端市场牛耳的 BBA 被拉回新的起点。这期间 BBA 究竟经历了什么？为什么 BBA 就是做不出一台像样的新能源车？它还有机会扭转乾坤吗？

以上都是本文试图回答的问题。

折戟

2014 年，被业内普遍认为是中国新能源汽车产业发展元年，那一年特斯拉 Model S 强势登陆，蔚来、小鹏和理想等国内新能源车企乘势而生。

BBA 一开始对新能源的疯狂进击十分不屑。此前，宝马的研发总监克劳斯・佛劳利希就曾公开表示："没有一个消费者对纯电车有真正的需求。"在去年第二十四届成都车展上，BBA 新车阵容里也几乎全是燃油车的天下。

这也导致了在燃油车时代对中国市场需求了如指掌的 BBA，在电动车市场几乎失语。

不过少有人知道的是，BBA 早在多年前就已开始向新能源领域进军。

2007 年，特斯拉还在蹒跚学步的时候，宝马发布了一个名叫"Project i"的计划，并称这一计划主要为其向新能源转型而推出，就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。

紧接着，两年后奔驰和奥迪也相继开始布局新能源汽车领域。

2009 年，奔驰和特斯拉达成合作，后者将为奔驰第一代电动汽车 Smart 和 B 级奔驰提供动力系统；同年，奥迪在德国法兰克福车展也亮相了旗下的首款纯电动轿跑 e-tron。

尽管 BBA 很早就嗅到新能源的潜力和趋势，但在新能源市场前景不明朗的情况下，BBA 行动迟缓。

2013 年宝马才推出首款纯电车 i3 ，全球销量仅为 311 辆，而 Model S 已经达到 2.2 万辆。

奥迪和奔驰的行动速度更慢。2019 年，随着 Model 3 实现了国产化，特斯拉中国全年上险 45372 辆，其中 Model 3 达到 33903 辆。面对一骑绝尘的特斯拉奔驰才晃过神来，在同年上市了国产版纯电动汽车 EQC，奥迪的纯电动产品 e-tron 也随后实现了中国国产上市，宝马 2020 年 9 月才在中国开启 iX3 的预售。

BBA 的电动化第一战，可谓起了大早赶了晚集，失去了先发优势和最好的发育时机。

盖世汽车数据显示，今年上半年，宝马 i3 销量 1152 辆，iX3 尽管有 10804 的累计销量，但两者相加，也仅是同价位区间特斯拉 Model Y 销量的十分之一。至于奥迪 e-tron 上半年销量，更是只有 403 辆，而"降价"的 Q2Le-tron 更是榜上无名。

据乘联会最新数据显示，奔驰 EQA、・EQB、EQC、EQE 在今年 10 月份的销量分别为 94 辆、133 辆、6 辆和 678 辆，加起来不足千辆。前 10 个月，其累计销量不足 12000 辆，甚至还抵不上部分自主品牌单一纯电动车型的月销水平。

谁曾想到，曾经的德系高端品牌，如今竟被特斯拉等新能源车企逼到了墙角，在新能源汽车的赛道上垂头丧气。

横跳

按常理来说，有百年的造车经验，以及强大的技术品牌做支撑，内燃机"王者"BBA 在电动车市场大概率会碾压特斯拉和新势力。但现实是，BBA 目前甚至没造出一辆能打的电动车。问题出在了哪儿？

最明显的短板是被大众诟病的"油改电"。

汽车分析师张翔曾说："油改电的好处是成本低，但生产出来的电动车在性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电动车有不少差距。"

换句话说，BBA 一开始主打的三款电动 SUV，基本上可以看作是现有燃油车型的电动版，在续航里程、智能化、加速性能这几大方面，被特斯拉、蔚小理们按在地上摩擦。续航方面，BBA 的新能源车型不占优势，如今市面上 20 万元以上的电动车普遍续航里程都在 500 公里以上，有些车甚至奔着 600 公里去了。智能化也没能跟上主流玩家月月 OTA 的节奏。BBA 花了大力气，造出来了几辆和自家燃油车相似的电动车，但为了凸显其新能源车的身份，它们的定价甚至高出同款燃油车型很多。

"油改电"电背后，其实是老牌车企在"新世界"与"旧秩序"中反复横跳的态度：既担心丢失燃油车的利益，又害怕在新能源时代被落下。

因此与逐快的新势力不同，BBA 在传统燃油车市场利润犹存与尽量减少事故风险的双重影响下，举棋不定，索性选择了观望。它们自以为等到第一批新能源车企把市场培育得差不多了，再凭借燃油车领域强大的品牌号召力坐收渔利，便能轻松实现后来者居上。

这个场景不免让人联想到手机从诺基亚的功能机时代向苹果的智能机时代变迁时的傲慢。诺基亚之败，其根本并不在技术上，而是在于用户向智能机迁移时，没有成为引领者。当用户习惯了苹果手机之后，即便诺基亚也推出智能机，也为时已晚。用一句游戏术语概括就是：一代版本一代神，但 BBA 没跟上版本。

另外，终端销售是 BBA 难搞定电动车的又一个重要因素。尽管渠道满天下，但品牌与用户之间的还隔着很多层。这不只是 BBA 的困境，其实所有传统汽车厂商都在面临这个难题。

从特斯拉开始，到造车新势力们几乎清一色采用了直营模式，有车企为了博噱头还打出了 BOM 定价法，更有像蔚来这种将用户服务做到极致的车企。

每个蔚来车主群里，都有十几位不同职能的服务人员准备响应，即便是"天天 315"的特斯拉，也有向车主介绍车辆相关事项的产品专员，以及用户专属的自建超充桩。

所以说，没有哪个战争是忽然爆发的，它都是对手重兵埋伏，从四面逼上来的。等到 BBA 回过神来的时候，才发现自己已经落后新势力半个身位了。

BBA 的窘境可以说是很多老牌车企的缩影。当 2018 年的特斯拉宣布在上海建厂时，传统巨头们无一不揣着观望心态，强调自身无可取代的优势。如今新势力来势汹汹，传统车企转型之迫切被映衬得更加突出。

BBA 或将迎来"诺基亚时刻"？

"苹果颠覆诺基亚"的案例会不会在 BBA 上重演？这样的质疑一直围绕在 BBA 身旁。

面对新能源汽车市场的失利，BBA 当然不会再次眼睁睁看着敌人攻占山头。随着欧盟不断出台严苛的碳排放标准，以及新能源车的市场接受度不断提升，BBA 已然开启了加速追赶的模式。在 BBA 已经发布的产品战略中，三者皆表示将以 2030 年作为完全告别燃油车时代的节点。

车百智库认为在"制造商量、产品迭代、品牌市场渗透"三大壁垒的拦阻下，BBA 的诺基亚时刻并未彻底到来。

新能源汽车的一个特点是烧钱，特斯拉、蔚来等新能源车企都曾因为缺钱陷入差点破产的境地。有足够的资金储备是传统车企向新能源转型的最重要的物质基础，单从这方面看，BBA 这类传统车企的现金储备比特斯拉等造车新势力高了不止一个量级。这就意味着，在电动化转型方面，BBA 等传统汽车厂商目前并没有资金储备上的后顾之忧。

但留给 BBA 喘息的时间不多了，一是 BBA 的对手不似以往那么弱了，二是 BBA 要补的课还有很多。

过去，豪华品牌建立等级壁垒的方式有很多：奔驰有魔毯悬架、宝马有 Valvetronic、奥迪有祖传 quattro 四驱。电动时代不仅是改变了驱动方式，也剥离了车辆本身的很多特性。比如 NVH 不再由引擎决定，雷克萨斯当年的香槟杯奇迹瞬间失效；比如 6 秒破百多如狗，4 秒破百遍地走，大马力强动力现在唾手可得；电动车的大体重、"电子味"抹平了驾驶性的落差，偏偏驾驶性对于新一代消费者的吸引力在一点点降低。

这样看来，电动化其实是把汽车身上的难点，转移到了充电这个过程中去。于是我们看到了特斯拉的超充体系、蔚来的换电体系。拿特斯拉来说，充电网络已经遍布国内各个大小城市。官方数据显示，目前特斯拉在中国大陆开放使用的超级充电站数量突破 900 座，超级充电桩超过 7000 桩，搭配 700 + 目的地充电站，1730 + 目的地充电桩，已覆盖中国 330 个以上的城市。但 BBA 们以往卖燃油车，从来不会需要考虑去建加油站，如今卖电动车，如果不考虑这点，可能会丧失一定的市场竞争力。

除此之外，新旧时代消费者的差异、产品评价标准的变化，都是 BBA 这类的传统车企需要学习的。大象转身不容易，但不转身就一定会完蛋。要想在下个十年继续保住其地位，真正的考验是它们是否有勇气自我革命，是否愿意冒着牺牲利润率的代价进行大投入。