2023 中国广告论坛 快手磁力引擎以“科学营销”探索品牌生意确定性增长

全行业复苏的当下，全新的市场格局悄然形成，如何把握新趋势，为品牌带来更多声量，是更多品牌方聚焦的话题。近日，2023（第十九届）中国广告论坛在山西太原召开，论坛设置"数智赋能高质量发展""虚实共生・激活品牌新动能""新时代・新势能"三大主题论坛以及 AIGC 专场活动，多方共话新环境下如何运用新技术赋能品牌高效传播，创造发展新动能。快手磁力引擎营销数据策略负责人王欣带来《快手品牌营销破局生意瓶颈》主题发言。分享了品牌如何在快手利用磁力引擎平台突破生意瓶颈，获得生意的长效、稳定增长。

从内容种草到产品拔草，快手构筑高效商业闭环生态

近年来短视频直播赛道发展迅速，已成为广告主在移动端投放量 TOP1 的媒介形式。而在这其中，快手的用户规模和用户粘性十分强势，无论是体量还是时长，都处于行业领先水平。

具体从消费者用户画像来看，快手磁力方舟搭建的 5R 人群资产模型能够呈现出品牌用户资产沉淀的全路径，其中深度互动的 R3 人群是 5R 人群的核心。这部分群体对于品牌有着极大的兴趣，会主动与品牌进行诸如搜索、直播预约、加购物车、成为粉丝等深度交互行为，这也就意味着 R3 人群更符合品牌对于理想消费者的预期。

王欣表示，为了进一步增加 R3 人群的用户粘度，快手依托用户粘性优势，从内容"种草"，到产品"拔草"，构建了一条高效流转的商业价值链。凭借定制活动页、聚星商单、兴趣搜索等一系列引流体系，将用户进店、拉新、种草、叠加购买的一系列动作行为串连。用户在各个环节发出的心动信号便是品牌所寻觅的"R3 人群价值"。根据 QuestMobile 的《快手用户价值洞察报告》（以下简称"报告"）分析，投放品牌资源 + 金牛的用户购买率比投放单一金牛的用户购买率提升 78%，而 R3 人群的购买率更是 R1、R2 人群的 23 倍，收益效果明显。

而"快手指数"，则是品牌影响力的另一项核心指标，品牌广告触达人数、关注增长、搜索内容、点赞评论等一系列维度均包含在内，它们的综合表现形成了一个品牌的快手指数。根据报告中的案例，本土某知名母婴品牌在 2022 计划品牌焕新，与快手联合，借助平台级大型项目合作，成功提升了站内品牌声量及换新 slogan 认知，更多人通过这次动作重新了解了升级后的品牌，同时也有数量可观的用户实现了深度转化，数据显示，在"沉浸指数"维度，新品牌的触达人数与自然触达均与竞品保持在同一水准，而在"热情指数"中的评论和转发维度上，新品的数据更是超过竞品表现，实现逆势暴增。

王欣强调，这套分析模型更有利于将散在的数据量化与可视化呈现给品牌，让品牌综合了解自身的营销效果。通过分析用户关键行为，品牌可以知晓自身与用户的关联程度，并利用多维资源提升用户的品牌认知，加速用户对品牌产生兴趣。快手指数是全面评估品牌投放效果、洞察用户心智的工具。

从《快手用户价值洞察报告》看科学营销助力品牌获生意确定性增长

报告数据显示，随着短视频直播平台向互联网基建发展，快手的用户规模和用户粘性将继续保持稳定增长。伴随而来的，便是快手商业价值的同步增长，2023 年第一季度，快手平均月活用户量达到 6.45 亿，营销服务收入则达到 130.6 亿，在短视频赛道处于优势地位。

快手所构建的活力、信任的社区氛围，使年轻用户、中坚力量、银发人群等各个年龄段的用户"安营扎寨"。其中新线城市用户占比呈现出独特优势，2023 年 5 月，快手应用有 2.83 亿新线城市用户，并且在快手的粘性非常高。

同时，快手用户以兴趣为导向，自发形成运动、电竞、二次元、传统文化、奢侈品、国潮等垂直化和规模化的兴趣圈层，是品牌从入圈到破圈、实现长效经营的有效场域，使品牌在面对多变的年轻群体时，有了实现群体扩容的确定性机会点。

面对越来越复杂多元的市场，利用科学营销手段助力品牌生意增长，是所有品牌面对的共同课题。借助快手磁力引擎，科学的定制化的策略将帮助更多品牌获得精准的高价值资源，从而以"长期主义"助力生意持续增长与市场突破。