跨境电商，海外狂飙

作者丨关键帧

编辑丨 Han

自去年 9 月登陆美国以来，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 在海外一路狂飙；不到一年，已进入全球 27 个国家和地区。近期，Temu 接连在日本、韩国上线，正式进入亚洲市场；同时，另有消息称，拼多多正在与极兔速递进行合作对接，意味着拼多多会借着极兔速递打通东南亚市场。

目前来看，同样带有拼多多"野蛮生长"基因的 Temu，不仅正在凶猛地席卷全球，有它参与的所在市场，平台间的竞争也在"白热化"。据浙商证券研究所分析对比，在北美市场，Temu 上服饰鞋履单品价格低于 Shein30% 以上，家居百货价格低于亚马逊 40% 以上，部分价格甚至低了一倍以上。

近期，Temu 在美国波士顿诉讼 Shein"在与服装制造商的交易中，违反了美国反垄断法"，这一事件闹得沸沸扬扬。此事表面看是中国跨境电商巨头间的"自戕"，但在慢放的视角看，本质是由亚马逊"霸占"多年的蛋糕，正在被来自中国的平台和商家不断切分。

01、跨境电商，中国玩家最大淘金场

近几年中国商家对国际跨境电商平台的渗透，以及中国自己的跨境电商平台崛起的速度，都是非常惊人的。

在今年 3 月 eCommerceDB 发布的《中国卖家在全球电商平台份额占比的报告》显示，中国卖家在亚马逊上商品交易总额（GMV）占比逐年攀升。在 2017 年，中国卖家在亚马逊上的 GMV 为 480 亿美元，这相当于亚马逊总 GMV 的 18%；预计 2023 年，中国卖家 GMV 将达到 2380 亿美元，占亚马逊总 GMV 的 28%。

在全球第一的跨境电商平台上，中国卖家的 GMV 将占比近三成，可见中国商家近年来发展跨境电商出口交易的战斗力有多强。

与此同时，在"全球排名前 20 的跨境电商"排行榜上也有几个身影占据一席之地。它们中有阿里巴巴旗下的速卖通，2022 年的月访问量是 5.3 亿，排名第五；腾讯参与投资且持股的 shopee，2022 年的月访问量是 4.6 亿，排名第六；还有排名十三位的京东国际，排名十七位、同样是阿里巴巴旗下的 Lazada。

纵向来看，阿里巴巴集团对国际商业板块的侧重还在加深。不久前，阿里国际 CEO 蒋凡、菜鸟 CEO 万霖新增成为阿里合伙人，这一标志性事件也预示着阿里"重仓"国际商业的信号。

而除了上榜的阿里巴巴、腾讯、京东，字节跳动和拼多多也正在以"狂风骤雨"之势切入海外市场，成为当下跨境电商之争中最有潜力的"搅局者"。

今年 6 月，TikTok 宣布计划今年将其全球电子商务业务的规模扩大四倍，达到 200 亿美元 GMV；研究公司 Insider Intelligence 表示，到 2023 年第一季度，TikTok 在东南亚的活跃用户达到 1.35 亿。

截至 7 月，Temu 的下载量已经超过 7000 万；在美国市场，Temu 上线仅一个月就超越 Shein、亚马逊，登顶美国购物 App 下载量排行榜。

似乎一时之间，所有巨头都冲向海外市场，不吝投入在跨境电商市场撕开缺口。但说到底，数亿投入在海外淘金，也似乎是巨头们当下的必由之路。

显性原因是，跨境电商已经成为外贸增长的新引擎，并不断高速增长。海关数据显示，2022 年我国跨境电商进出口规模首次超过 2 万亿元，达到 2.1 万亿元；2023 年上半年，我国跨境电商进出口 1.1 万亿元，同比增长 16%，其中，出口就占了 8210 亿元，同比增长 19.9%。

而隐性原因，则与国内商业红利触顶密不可分。2023 年第一季度，阿里巴巴中国商业营收同比下滑 1%，这一现象就是最直接的信号。要知道，阿里巴巴服务中国消费者已突破 10 亿人次，当它的中国商业业务出现增长饱和，其它电商平台在国内市场也同样很难再创造出高速的增收。

所以大力发展跨境电商业务，出海到其它市场去抢夺份额，就成为巨头们的一个必然选择。

02、遭遇战加剧，八仙过海各显神通

中国巨头争抢跨境电商市场，直接导致海外市场的竞争格局产生变化，原本多年被亚马逊、eBay 牢牢占据的全球市场迎来速卖通的挑战；在东南亚市场，shopee 和阿里旗下 Lazada 高速成长的同时彼此竞争；另一边，Temu 的入局，也让成立了 9 年的 SHEIN 遭到来自"后浪"的拍打。

单独来看，Lazada 其实是压力最大的一位，它不仅要面对 shopee 、Tiktok 的超越与竞争，还要时刻提防 Temu，如果 Temu 一旦进入东南亚市场，它的境遇就是"强敌环伺"。

但虽在主要市场中国玩家彼此之间存在激烈的遭遇，深入来看它们依然在保持着各自竞争优势的基础上，力争摸索与实践出"黄金打法"。

具体来看，各家"主要阵地"各有不同，阿里巴巴旗下的速卖通在成立之初就是一个全球化的平台，覆盖全球 200 多个国家，但相对来说更侧重巴西等亚马逊掌握较弱一些的新兴市场地区。SHEIN 主打强大的服装供应链，主要以服饰品类起家，通过小单快反的低价模式与海外快消品牌 ZARA 等竞争；Temu 的定位也是与亚马逊类似的综合购物平台，但在市场区域与价格方面与 SHEIN 相似度较高。例如，主要市场也是在以美国为首的北美地区，且也是以低价为主要优势吸引用户。

近期，两者在美国市场的价格与诉讼之争，颇有"二虎相争"的意味。

但争归争，从平台模式上，如今各家都在"趋同化"。截至目前，中国电商出海四大平台，速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop 已全面拥抱全托管模式。

在全托管模式下，商家只需要发货至平台的集货仓，并报价给平台，其余的运营、物流、售后等均可以交给平台处理。对于很多卖家来说，只需要保证供货就能赚钱，让这种模式非常具有吸引力；而对于平台来说，这种平台供货模式不仅运营效率高，还可以压缩成本给出高竞争力的低价。

2022 年底，速卖通推出全托管模式，并在全国开了 200 场招商会，以此获得了喜人的成绩。数据显示，截止至 2023 年 3 月份，速卖通的整体用户规模年同比增长达 45%，订单量同比增长 50%，创下历史新高。

为了彻底践行全托管模式，阿里巴巴确定走跨境 + 本地模式，并通过菜鸟这一"特种兵"，为阿里国际在跨境电商供应链之争中获得优势。

有消息称，阿里国际在不断深化东南亚电商 Lazada、土耳其电商 Trendyol 和南亚电商 Daraz 几个平台的本地化，持续加强在物流等基础设施上的投入；在 6 月举行的 2023 全球智慧物流峰会上，菜鸟集团 CEO 万霖也曾宣布，菜鸟将联合速卖通在今年年内正式推出"全球五日达"国际快递快线产品，从重点国家市场开始，逐步让跨境包裹实现 5 个工作日送达。

03、"亚马逊杀手"，将成为最大黑马？

除了多年发力全球市场的阿里巴巴之外，目前同样做综合电商平台、被称为"亚马逊杀手"的 Temu，应是最有机会成为撕开原有市场格局的黑马。

Temu 身上所继承的浓厚的拼多多风格，无疑也让它在"野蛮生长"中获得了更大的机会。首先就是，Temu 一上线就采用全托管模式，而这一"薄利多销"的模式，正是拼多多最擅长的；相较于京东、天猫主要以自营和品牌店为主的方式，拼多多平台上本身就是中小商家、工厂店等商户居多，这就为其再造 Temu 的"低价优势"打下了牢固的基础。

与此同时，Temu 也彻底继承着拼多多"暴力营销"和"低价竞争"的基因。据说在 2022 年 9 月上线的 Temu，推出后的第一个月就已花掉 1.4 亿美元营销费用，而该项总预算到 2023 年 8 月即该 App 上线满一年时为近 20 亿美元。

之前令人震惊的超级碗广告，Temu 一下买下了 2 条 30 秒的广告位，按照超级碗一条 30 秒的广告花费为 700 万美元，换算下来约为 5000 万人民币左右，2 条折合人民币近 1 亿元。

此外，"不可思议的低价"，同样是 Temu 飞速扩张的重要因素。拼多多选择优先进入的都是高购买力市场，如为美国、加拿大、澳大利亚，英国、德国、意大利、法国等市场用户提供低价商品，这无疑对他们具有很大诱惑力；在叠加上拉新免单等促销活动，这一套在国内"习以为常"的玩法，在许多海外国家依旧对拉新裂变有着奇效。

一系列行为都流露出拼多多大胆的底色，而这一特质的确也为其带来出色回报。据 Insider intelligence 的一项数据来看，2022 年 4 月至 2023 年 3 月，Temu 美国独立用户访问量数据增速高于速卖通、SHEIN、Wish 几大平台，今年 3 月 Temu 该数据已超 7000 万。甚至业界预估，按照目前的增速，2023 年全年 Temu GMV 或可达百亿美元量级。

更重要的是，拼多多推出 Temu 本身的定位就是综合购物平台，相较于 SHEIN 主要以服装为主的定位，先天具备品类上的优势；而对比阿里巴巴旗下几个市场的平台，Temu 不聚焦在东南亚或拉美任何单一市场区域，完全秉承自己"精心设计"的路线，从欧美起步、想日韩扩展，后续也许逐步进入东南亚，在竞争策略上也最大化地避免与多平台的"正面冲突"，将弹药集中打到一个主战场，自然给它能带来最大的收益。

从公开信息来看，Temu 从 SHEIN 那里"虎口夺食"的确也带来了获益。据彭博社在 6 月中旬发出的一篇报道称，通过分析数十亿信用卡和借记卡交易数据，Temu 在美国的销售额在 2023 年 5 月比更为成熟的快时尚零售商 SHEIN 高出 20%。

结语

如今，中国跨境电商平台争夺全球市场份额的步伐势不可挡。面向未来，慢放以为，阿里巴巴旗下速卖通、拼多多旗下 Temu、字节跳动旗下 Tiktok，这三大巨头孵化的平台更有实力参与"干掉亚马逊"的竞争；尤其 Temu，如其能彻底完善好各市场本地合规运营机制，实现全流程健康、良性运转，以其现有的投入和打法，必将成为全球跨境电商市场中增长最快的"后浪"。

参考资料：

• 1.电商报丨 eCommerceDB 发布全球电商平台份额占比的报告 中国卖家 GMV 将达 2380 亿美元

• 2.搜狐丨 2022 年全球跨境电商平台排行榜及访问量

• 3.Tech 商业丨 Tiktok 电商发力，2023 年 GMV 目标扩大四倍至 200 亿美元

• 4.财经侦探社丨 27 个国家，拼多多低价从北美卷到东亚，中国企业续写海外增长神话

• 5.中国经济时报丨跨境电商推动我国外贸激发增长潜能

• 6.Tech 星球丨跨境电商海外斗法，Temu 与 SHEIN 短兵相接

• 7.雨果跨境丨下个十年，Temu，亚马逊谁会是跨境电商的王者？

• 8.北京商报丨全托管成电商标配 小店出海真能躺赢吗

• 9.电商 pro 丨激进的拼多多，疯狂的 Temu

• 10.海克财经丨 Temu 做对了什么？

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