小红书关闭福利社：用户需求与商业生态的变迁使然

小红书福利社用户朱西西，在 9 月 15 日这天浏览小红书时，看到了福利社致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示福利社将于 10 月 16 日停止商品售卖，11 月 16 日正式关闭店铺。

朱西西很惊讶。她想起来 2015 年第一次下载小红书，是为了买那些她留学时在使用，但回国后很难买到的产品。最早，靠着海外购物攻略、直接购买小众商品，小红书吸引一批像她一样的种子用户。

小红书电商的源头是福利社，但发展到今天，更多小红书用户往往是先在小红书查口红色号、护肤秘籍，被有设计感的服饰、源头水果等种草，再通过笔记或者直播间，下了"小红书第一单"。

九年之间，小红书完成了"蜕变"，从海外购物攻略分享平台、女性社区，一步步发展至 2022 年的 2.6 亿月活用户的生活方式社区。男性用户比例也从个位数涨到 30%，主要人群从白领变为超过 70% 的 90 后和 95 后。

顺应用户需求的变化，在电商业务上，福利社已经只是众多的商家之一。小红书 2016 年引入第三方商家，随着大量商家的入驻，2020 年开启直播带货。小红书重视"内容 + 电商"的结合，也走出了一条不同于淘宝、京东等传统货架电商的特色模式。2023 年，小红书对电商业务开启新一轮整合调整，整个板块也进入到了快速发展阶段。

对小红书来说，福利社的历史使命已经完成。集中精力做好内容与电商的融合，才是小红书电商的未来。

01 从"求链接"而来的福利社

早期的小红书存在一个"痛点"：许多用户被笔记里的商品"种草"，却发现没有地方可以买到这些商品。

小红书用户朱西西就是这样。她在"法国必买清单"、"日本必买清单"里"种草"了不少品牌。在法国留学时，她也会给国内的朋友、客户代购产品。但在回国后，许多小众的品牌便断了购货渠道。

在 2014 年前后，小红书的评论区，甚至是 App Store 的评论中，总是会有很多用户问道："看小红书的笔记总是被种草，但是没有办法直接购买，怎么样才可以买得到？"

这引发了小红书内部团队的思考，要不要开拓电商板块。彼时，小红书刚起步，只有 20 多名员工，刚完成 A 轮融资。

当时国内海淘行业方兴未艾，新一代女性消费者对国际品牌的消费意识正在快速觉醒，市场也需要一个值得信赖的海淘平台。一个潜在的机会就在眼前。并且，维持一个社区平台的生命力，需要内容与商业化的双管齐下，形成可持续的生态闭环。做电商，就是摆在小红书面前最顺应用户需求的一件事。

酝酿半年后，2014 年底，福利社在小红书上线了。大量小众的商品被推出来，福利社受到了不少消费者的信任，上线 5 个月销售额就达到 2 亿多人民币。一个个红色的快递箱，是许多女孩最初的海淘体验。而福利社也成为了小红书早期吸引用户的一个关键"砝码"。

不同于传统电商模式，福利社一开始就与小红书的内容紧密结合。早期，福利社不设售前咨询，商品描述只给 140 字空间，还要求用"八字箴言"概括产品关键信息。并非真的只能用八个字，而是要用尽量简短的话讲出核心的卖点、产品吸引人的地方。

团队当时进一步提出 -- 文案要"说人话"。朱西西的第一单买了一把雨伞，介绍叫"防晒挡雨还美貌"，她印象很深刻的是自己买过一款洗衣液，商品的标题用了八个字 --"洗过都有阳光味道"，这一下子就抓住了朱西西的心，隔着屏幕似乎都能够感觉到一股干净和温暖。

注重文案的同时，福利社作为自营电商，更看重的还是针对小红书用户的精准选品。

福利社产品进货思路根据社区笔记而来，比如社区曝光率高的商品、收藏最多的商品等。福利社的一位采购表示："我们有社区大数据可以分析用户的需求，还可以直接接触品牌方和厂家，将用户的需求与他们的产品匹配。"

此外，小红书也开始挖掘站内的爆款，发现新的产品趋势，通过采购引导形成潮流。

朱西西在法国帮朋友代购时，许多朋友想要购买的商品就是在小红书上被种草的。在她的记忆中，祖玛珑香水、菲洛嘉的面膜、swisse 的酵素等都是率先在小红书上火起来。

而后，福利社也延续了这种挖掘潮流的优势。"我觉得福利社最大的特点在于它的前瞻性，他的商品和用户都是领先于整个市场的。"朱西西说。

在福利社上线的很长一段时间中，小红书也在思考如何把社区和电商的关系表达得更清楚，让 App 更加易用。

最初，许多新用户困惑于不知道怎么进入电商。在某一个版本中，小红书团队想要保持小红书的小众设计，导航只有图标，没有文字。直到产品负责人发现用户真的找不到购买页面，才为导航配上文字，之后又在某个版本中将"福利社"改名为更明显的"购买"字样。

那是 2016 年，小红书成立的第三年，福利社上线的第二年。也是在那一年，小红书开始走向"相对大众化"的阶段。

02 小红书电商扩容

用户 Sherry 在福利社下的第一笔订单是在 2015 年 10 月。自那以后，Sherry 成为了福利社早期的忠实消费者，日本的蔬菜清洁剂、美国的面膜、韩国的卫生巾、澳大利亚的保健品…… 她从购物订单中翻出来了来自全世界各地的商品。

许多小众品牌在小红书上走红后，陆续进入其他渠道。此时的小红书，也在探索从"小众"走向"大众"的新路径，从其 Slogan 的演变便能窥见一二。

在 2016 年之前，小红书的 Slogan 是"找到国外的好东西""全世界的好东西"，定位为海淘平台。而在 2016 年之后，小红书的 Slogan 变更为"全世界的好生活""标记我的生活"，又进一步提出了"2 亿人的生活指南"。这意味着小红书将业务重心放在了社区内容的拓展，以及用户的增长上。内容社区成为了新阶段小红书的主基调。

此后的小红书迎来了内容与用户的大爆发。在 2015 年 6 月，小红书的用户数量在 1500 万。到了 2022 年，小红书月活用户数已超过 2.6 亿，内容种类则从购物、美妆、穿搭，扩展到了美食、旅行、户外、游戏、职场等。在用户上，男性用户比例从不到 10% 涨到 30%、主要人群从白领变为超过 70% 的 90 后和 95 后。

社区属性的变化，给小红书赋予了新的商业价值，"种草"文化也逐渐成长为"种草"经济。过去几年中，小红书成为了各大品牌做线上营销的必争之地，完美日记、元气森林、泡泡玛特、花西子、Colorkey、Ubras、钟薛高等诸多国货新消费品牌也从小红书中孵化出来。

这本身也在印证小红书作为内容社区的潜力 -- 它能够容纳更多商业化的内容。

2016 年，小红书开放第三方商家入驻，平台中的 SKU 数量增至 15 万，小红书也成为了自营与平台模式相结合的电商平台。电商是小红书商业闭环中的一个重要环节 -- 品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被"种草"，到最终的交易环节，小红书也希望在自己平台上完成。

2021 年下半年，小红书动作频频。上线"号店一体"后，打通站内店铺体系，向中小及个人商家开放公域流量，缩短内容与交易之间的距离。

在 2022 年，小红书对电商业务展现出了更多的决心。电商团队用了一年的时间做"基建"，即以用户体验为前提，改善电商的入口、页面，并探索怎么去将电商与社区内容结合在一起。

其中一个重要场景便是"商品笔记"，商家可以在发布的笔记中接入产品链接，让用户所看即所得。还可以通过对用户喜好的分析，商品笔记还可以进入社区内容的 feed 流，实现曝光。据悉，"商品笔记"是小红书电商增长最快的板块之一。

另一个增长快速的电商板块是直播带货。小红书数据显示，2023 年 1-4 月与 2022 年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长 290%，月直播购买用户同比增长了 220%。

随着用户规模的增加，小红书也需要进一步思考，当人们不断用"求链接"来表达自己的购买意愿 -- 数据显示，小红书的日活用户里，有求购意图的用户数有近 4000 万人。在 2014 年，为了满足轻量用户的"求链接"需求，福利社诞生；而到今天，涌现更多购买需求后，小红书需要给出更符合这一阶段的答案。

03 小红书电商的新时代

对于电商，小红书一直在探索一条与自身社区属性相契合的特色电商模式。

在电商的"人货场"三要素中，小红书的电商想把人抽出来，作为最核心的角色。这也是不久前，小红书提出讲"买手"最为关键角色的原因。小红书上的"种草文化"，促使品牌、达人、商家产出吸引消费者的优质内容，平台通过对用户行为的分析，获知用户需求，最终将商品精准投放到用户的阅览页面上，引发用户兴趣和购买。

竹子是新一代的小红书用户，2020 年左右开始使用小红书，如今已是小红书电商的资深买家。她不仅会在小红书上搜索美妆攻略，日常消遣时，也常被"种草"各种商品，零食、卤味、水果、冰淇淋，甚至是手机壳、小玩具。

竹子表示，小红书的"商品笔记"内容更充实，视频形式的广告也会让食品类的商品更加吸引人，总是能激发她的购物欲。并且，许多帖子传达出的情绪，也让她感觉更真实。以买水果为例，她的感受是："要比其他平台明显感觉更个人，好像真的是他自己家种的。"

在今年，她一口气买了不少黄桃、葡萄，还要专门买一份送给妈妈。

不难看到，小红书电商的核心依然是"内容"。而小红书的平台属性，也让商家可以通过图文更多的去介绍自己的品牌理念，创意和故事。也是在这种特质的影响下，一些非标品在小红书上的表现都不错，如独立设计师产品，流行文化下的创意商品等，又或是切合场景的实用性商品。

在直播带货上，小红书也在找合适自己平台的直播风格。小红书调查用户喜好后发现，大家对于吆喝式直播已经感到麻木，小红书用户更加喜欢有质感的直播方式。

在今年，小红书逐步找准定位。以董洁、章小蕙为代表的明星，在社区里分享自己生活的方方面面，直播讲解时也更愿意像朋友一样，而不是传统意义上单纯以低价、促销为导向的直播带货，这些特质让她们成功实现了破圈。

9 月 6 日，伊能静开启小红书首播，以"疗愈直播"的独特方式占据同时段小红书带货榜第一。整场直播近 9 小时，货品品类以美护、内服保健与健康食品为主。当晚直播观看人数达 166.7 万，销售额突破 1400 万。在直播前，伊能静在社区持续不断地分享自己用过的各类好产品，评论区也常常会追着问，"XXX 是什么牌子"、"在哪里买"。

不仅是明星，普通人在小红书上的直播带货也有不错的表现。6 月初，博主"短头花"在小红书开启了直播带货，首场 GMV 达到 700 万元；家居买手"一颗 KK"，618 期间单场直播也可以卖到 2000 万元。

2023 年以来，小红书对电商的规划越来越清晰，也开始更多地对外发声。

据媒体 8 月报道，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，直播业务为独立部门。

同样是在 8 月，小红书在上海举办 link 电商伙伴周"买手时代已来"主题会谈。这也是小红书电商首次整体面向外界发声。在这场大会上，COO 柯南指出，小红书电商下个阶段的发展方向："邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。"

2017 年，朱西西从一个小红书福利社用户变成了小红书的采购。在身份转变的过程中，她的一个深刻感受是："品牌在小红书上做种草，把内容和种草结合在一起以后，我觉得一些消费的趋势、购物的习惯是可以被打造出来的。"

她以酵素为例。在过去的某段时间中，酵素在市场上十分畅销，许多国内外品牌不约而同在小红书上造势。而朱西西也在全球寻找货源，通过比价，把性价比最高的商品引进国内。在品牌、平台、买手的共同营造下，一个新的趋势便出现了。

这些早期的运营思维、持续在小红书站内延续。类似的趋势小红书上出现过很多，例如早 C 晚 A、羽衣甘蓝汁、早八妆等等，每一个新趋势的诞生，背后都是一个切中用户需求，进而影响产业链的成型，孕育着巨大的机会。

在关闭福利社的告别信中，小红书再次提到："为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。"

从这些动作看，小红书已经下决心在电商领域迈出新的一步。

（朱西西、竹子、Sherry 为化名）