白象为何翩翩起舞？中国消费的新逻辑

新消费补课与老消费焕新

"中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍。"

"新消费是未来 5 到 10 年最确定的机会。"

这是几年前商界和投资界的流行话语。

所谓新消费，是指"数字化新技术 + 线上线下融合新模式 + 社交媒体新营销"所驱动的，以年轻人为主体的消费行为。

曾几何时，"微博影响舆论，微信留存私域，抖音创造流行，美团决定口碑，小红书天天种草，梯媒负责洗脑"，成为新消费企业的标准公式。

据第一财经商业数据中心发布，据不完全统计，2021 年 5 月新消费领域完成了 76 轮融资，金额超过 100 亿元，这还不包含 11 起未披露金额的投资轮次。当时有一家奶茶品牌在融资时的估值，相当于每家门店价值 1 亿多元。

然而，从 2021 年下半年开始，大部分新消费企业走上下坡路，风光不再。

最典型的代表之一是逸仙电商（完美日记母公司），2020 年 11 月 19 日在纽交所上市，市值最高时超过 160 亿美元，如今徘徊在 5 亿多美元。逸仙电商持续亏损，主因是销售和营销费用占比一直居高不下。即使在调整之后，今年一季度销售和营销费用占总净收入的比例仍有 60.0%（去年同期为 67.9%），相比之下，研发费用只占总净收入的 3.2%。

新消费另一代表花西子近来陷入"李佳琦和 79 元眉笔风波"。网传李佳琦带货的佣金高达销售额的 80%，花西子回应，合作返佣比例属于行业平均水平。我向多家经营流量的机构求证，行业平均水平就是 80% 左右。有机构表示，无论是经营流量（包括各种形式的刷单）还是直播带货，主要目的是为了造成"头部效应"。以此获得高关注度，塑造消费者认知。但流量成本不断提高，维持流量的费用居高不下，一旦停下来就很容易被遗忘。

技术进步和消费者的变化，让重做一遍消费品成为可能，这并没有错。错的是那种不注重研发、供应链和品牌建设，急功近利，过度依赖流量曝光的打法，已经难以为继。

要穿越周期，还是要回到产品力、渠道力、品牌力。时间是谁都绕不过的山。

贝恩全球专家合伙人鲁秀琼说："当下中国消费有两大趋势，一是新消费回归、重新出发，典型是元气森林强攻线下；二是老消费焕新、二次创业，典型是白象中国面'超越地心引力'的强势增长。老消费企业二次创业的成功率很低，但白象固本创新，取得了巨大成功。"

上海君智咨询董事长谢伟山说："白象中国面去年实现了收入翻倍，行业一半的增量都来自白象。今年白象单月销售额已突破 10 亿元，成为全网销售额第一的方便面。白象现象的背后，是一家有 26 年历史的企业一直深耕大地，心怀大梦，厚积薄发，对产品极度重视，超乎想象。"

白象是河南企业。河南简称"豫"，在《道德经》中被解释为"执大象，天下往"，白象中国面也是如此，已经销售到 66 个国家和地区。这几天，白象先后与中国女排、中国女篮签约，加上今年 7 月成为中国女足官方合作伙伴，将女子"三大球"全部签下，从"拼经济"到"润社会"，都充分展现了白象的责任与担当，网上收获了不少加分。

在内卷严重的方便面行业，一度默默无闻的白象因何崛起，成为国民品牌？白象之路对振兴消费又有何借鉴？

本立而道生

白象创立于 1997 年，前身是一家亏损企业，占地 4 亩，连年亏损了 1000 多万元。军人出身、时任粮食厅干部的姚忠良临危受命，招来 30 名大学毕业生，在两个月封闭训练后骑上三轮车沿街推销。靠着这种"踏遍千山万水，历尽千辛万苦，道尽千言万语，把白象产品送进千家万户"的"四千四万"精神，企业走出了危局。

咬得菜根，百事可做。"四千四万"从此在白象扎下了根。

谢伟山说："白象对品质真的在乎。产品为本，本立而道生。"

鲁秀琼说："白象的 DNA 就是'实实在在'这四个字。白象严于品控，始终坚持'四千四万'。最近这两年的增长是应得的福报。"

白象的产品力是多因素的合集。在品质上，就是严选真材实料，严苛质量管理。在味道上，则主要表现为努力还原中国各个地域的经典地道口味口感，与各地名厨一同研制百味中国面的秘方，将"发醒、慢熬"等传统地道烹饪工艺与现代生产工艺相结合。

"宁可食无肉，不可饭无汤"。早在 2003 年白象就用大骨熬汤来做料包，很多刚到白象工作的技术员第一次看高汤熬制时，"竟然用了满满的一锅肉"，才相信白象的汤料不是包装袋上"仅供参考"的图片，而是真正可以喝出来的味道。当年为了打响首款骨汤方便面新品，白象的研发人员在全国 26 座城市寻觅到了广东老火煲汤、江西瓦罐汤、湖北煨汤、信阳固始鸡汤等数十种地道地方名汤，并与中国烹饪协会的国家级烹饪大师和地方名厨深入合作，实现了骨汤品类的突破。

2013 年，白象"大骨面"技术升级，精准把控原料破碎度，提高蛋白质溶出率，最大程度保留骨汤的营养价值，从"白水泡面"到"骨汤泡面"，开启了行业新篇章。2018 年，白象又在多年积累的基础上推出中国高汤面汤好喝系列产品，精选优质猪大骨、牛骨、鸡架、鸡肉等新鲜食材，复刻"家庭炖煮工艺"，经过 6 小时慢熬和 6 道工序，多次吊汤提鲜，最后再浓缩为猪骨高汤、鸡骨高汤、牛骨高汤等高汤包，塑造出"6 小时慢熬高汤，取代粉包酱包"的好方便面标准。

好产品会说话。白象的"万年荞"，因非油炸、低脂、全麦、低卡，颇受年轻人欢迎。荞麦营养全面，含有药用成分，但因为没有面筋，做成面条脆弱易断。为了做出 100% 的荞麦挂面，白象的研发团队用了 1000 多个日夜不断试错，推倒重来，攻克技术难题，终于在 2019 年研发成功，填补了全谷物杂粮挂面行业空白。

白象坚信"研发是食品安全的源头"，多年来对投入产品研发的经费和资源"不设上限"，研发团队每年都满世界跑，采风各地美食，寻觅好原料和好工艺。截至今年 6 月，白象拥有国际一流方便面生产线 90 余条，有效专利 170 项，自主研发、联合攻关等改进生产工艺 60 多项。

因为有扎实的根基，去年 3・15 晚会曝光了部分老坛酸菜食品安全问题之时，白象坦坦荡荡，迅速做出了"没合作，放心吃，身正不怕影子斜"的回应。加上其长期捐助社会公益等善举被重新发现，被消费者热捧不已，甚至在直播间把白象方便面买到断货。

| 日前，残奥会乒乓球女子单打冠军茅经典在社交平台上点赞白象，因其为参加杭州亚残运会的中国运动员每个人发放慰问金 1 万元，并表示"以后方便面只吃白象！"。

创新而生，万物生生

对于白象现象，鲁秀琼用加减乘除的框架加以分析。

首先是除法。是固守"实实在在"这一 DNA，去除各种外界的诱惑与干扰，一心一意研究和"复现"中国味道。在白象入职，先要上《中庸》《道德经》等传统文化课，这在企业中是很罕见的，也说明白象把根扎到了文化层面，扎得很深。

其次是加减法。加法是调整产品结构，往中高端走；减法是产品聚焦，打造大单品，减少过多的 SKU。白象的产品创新不是堆砌式的，而是真正走向消费者的心，为消费者创造惊喜。汤好喝老母鸡汤面、大辣娇麻辣小龙虾拌面、走街串巷蟹黄拌面等产品都火爆全网。

中国食辣人群基数巨大，能吃辣或喜欢吃辣的超过 6.5 亿，白象发力"辣文化"后走出了一条"潮辣"路线，推出的"大辣娇"经典火鸡面异军突起，其热烈奔放的定位让"Z 世代"快速成为"速食玩家"。IP"辣娇仔"，采用手绘漫画设计的"奇葩面馆"，以及与贵人鸟、ChinaJoy、卫龙辣条、海信、美的、王者荣耀等品牌的跨界互动，还有开发的南昌拌粉、新疆炒米粉、重庆小面等地域辣味美食…… 这一系列组合让"大辣娇"与年轻食客打成一片，成为最会和年轻人一起"玩"的品牌之一。

数据显示，仅在 2019 年至 2021 年间，白象共完成新产品研发 80 多个，产品矩阵横跨方便面、挂面、快鲜面、速冻食品、面点、面粉等十余个品类。2020 年，白象慢晒阳光晾晒挂面、谷蔬记荞麦挂面等产品在第二十届中国方便食品大会斩获了 4 项大奖。

最后是乘法。就是能够抓住机会，彰显品牌主张。

和新消费企业相比，白象是老企业，但其在各大电商平台和社交媒体上的表现非常亮丽。凭借正能量和好品质圈粉了众多网友，不少大 V 也纷纷为白象"发电"。

2022 年，为了强化与消费者的互动，白象在线下推出"泡面工厂"沉浸式主题店，在几十座城市巡游，店里有风淋洗消间、员工更衣室、造面长廊、汤好喝熬制间、白象历史馆、泡面科普站等 10 个分区，参观者可以直接感受一线员工进入生产线时严格的消杀、更衣流程，也可以看到一粒小麦如何通过和面醒面、压延、切丝、脱水、蒸煮、冷却等工序，一步步制成面饼，还可以 DIY 自己的专属中国面。

白象之所以不断创新，和市场的快速变化是分不开的。方便面是刚需食品，最大的应用场景在于移动便携，但高铁普及后，到达目的地的时间压缩，火车上吃方便面的需求就弱化了。与此同时，方便食品开始进入家庭场景，小规模家庭的痛点是没时间做饭或不喜欢做饭，对方便食品的需求在快速增加。白象在蟹黄拌面中加入了真实的蟹黄、蟹腿，在研发火锅面时加入了流行的火锅食材，都是为了打破"方便面就是快速冲泡"的思维定式，让消费者吃上一顿简单而不失营养的美味中国面。

通过主动整合社会资源，向社会开放，白象早已从最初的工厂型企业，发展到今天的平台型创新企业。过去，从一个概念到研发落地基本需要 9 个月时间，变成产品、铺市，大概要一年半。如今，只要有好的研发思路，从概念到产品上线试销，最快一个月就能做到。

结语

在鲁秀琼看来，白象最值得借鉴的是把握好了"改与不改"。

不改的是白象为中国人做好一碗面、食出中国味的"执念"。改的是：让战略更清晰，让组织更灵敏，让产品结构更代表未来，让沟通方式更鲜活，等等。为了紧贴食品产业前沿，白象在日本设立了研究所，在上海建立了创新中心。

"我最钦佩的还是姚总本人的情怀。他真的相信自己的目标，愿意学习、变革和尝试，在竞争中有必胜的信心。老企业是可以重塑的，关键在企业家本人有没有强烈的二次创业的动能。"鲁秀琼说。

谢伟山说："姚忠良先生的勤奋超乎想象，他和二三十岁的年轻人一起工作，看不出疲惫。他精力充沛，几乎没有节假日，他身上体现着高强度的企业家精神，这来自于他有宏大的梦想和规划，他的终极目标是雀巢那样的食品工业领导者之一。"

造势容易造物难，造物必先造人，造文化。白象就是一家把造人、造物放在造势之前的企业。它的微笑也因此更加持久。

用心跟随消费者而不是赶时髦。价值比估值更重要，留量比流量更重要。信你所信，爱你所爱，做对的事，做有价值的创新，总有一天会迎来曙光，大放光彩。

这是白象中国面的故事，也是中国消费企业能够穿越周期的长久生命力和韧性所在。