通过深度本地化占领新兴市场

破译成功密码：关于 Free Fire 利用本地化带动游戏收入增长的分析报告

本文由特邀嘉宾 Liquid and Grit 撰写，Liquid and Grit 是游戏领域领先的产品洞察公司。本文内容仅代表该公司观点。

即便是在竞争激烈的应用类别，强大的本地化战略也能为应用带来新的增长机会。为了找到有效实施本地化战略的关键要素，我们对 Free Fire 进行了深入分析，这款应用在各大市场的本地化程度均属于顶尖水平。尽管在西方市场落后于部分竞品，Free Fire 仍连续跻身多地射击类游戏榜单收入前列。

得益于出色的本地化运营，Free Fire 在印度、巴西和印尼（三大新兴市场）遥遥领先于竞品。今年截至 2023 年 8 月 15 日， Free Fire 在上述三个市场的收益达到 5500 万美元，其竞品 Call of Duty: Mobile 为 1650 万美元，PUBG MOBILE 为 1350 万美元。反观美国市场，Call of Duty: Mobile 处于主导地位。Free Fire 目前在本年度美国市场营收 8630 万美元，Call of Duty: Mobile 则为 1.5 亿美元，PUBG Mobile 为 9100 万美元。

游戏开发商可从 Free Fire 的本地化借鉴的三大经验

从 Free Fire 本地化实践中值得借鉴的三个主要经验：

1. 专注本地化在新兴地域并不寻常，因此这也是吸引新受众的绝佳机会。随着市场继续收紧，对于许多应用和游戏来说，在不发达或欠发达市场中实施本地化将提高投资回报率。虽然这类市场的用户人均支出金额较低，但获客成本也较低。

2. 各应用和游戏应在关键地区举办本地化活动（不仅是语言翻译）。Free Fire 就配合当地节假日推出了相关活动，并推出以当地明星为主题的皮肤，此部分将在后文分析。

3. 各应用和游戏可以跳过英语普及率较高的西欧小国，将本地化资源释放到发展中国家。Free Fire 在西欧和中欧的本地化程度并不高，例如在斯堪的纳维亚和中欧国家未提供意大利语支持和本地化服务。

印度、巴西和印度尼西亚消费者在 Free Fire, Call of Duty：Mobile 和 PUBG Mobile 上的总支出趋势图

查看竞品和 Free Fire 等行业领先游戏应用的变现战略表现 。

优先开展本地化经营，抢占竞争优势：解锁三种语言即得 4.13 亿用户

Free Fire 拥有三种本地化语言，而其它排名前 10 的射击类游戏并不支持这三种语言，即 孟加拉语、缅甸语和乌尔都语。孟加拉语是孟加拉国的官方语言（也是印度除印地语之外最常用的语言），乌尔都语是巴基斯坦的官方语言（印度也有大量人口使用孟加拉语）。使用这三种语言的人口总计 4.13 亿人。Free Fire 还拥有几门本地化的小语种，但并非 Free Fire 独有，它们分别为阿拉伯语、印地语、印尼语和越南语。Free Fire 也通过多样化的语言选项、活动和当地合作，最终攻克巴西市场。

本地化不仅仅是语言翻译

本地化可以提高特定市场的玩家参与度和收入，但正确实施本地化战略需要大量时间和资源。移动应用的本地化程度因市场而异：重度应用的本地化程度最高，休闲应用的本地化程度略低，而博彩类则是目前为止本地化最低的类别。纵观各大市场，本地化往往集中于西欧、东亚、俄罗斯和巴西。其它地区的本地化少之又少。

合理的本地化需要一个专注于目标地区的专业团队。本地化效果与否不仅取决于语义翻译，还包含谷歌翻译无法提供的文化习俗和俚语理解，以及其他口语化特征。此外，对当地名人的知识储备，甚至于当地常用的手机类型和其他技术平台也包含其中。

由于需要深厚的文化知识，完成本地化工作最好是咨询现在或者过去生活在目标地区的人。Garena Free Fire 正是聘请了来自各个地区的本地团队，使之对目标地区更加熟悉。

大部分应用和游戏将在本地化目标地区上有所取舍，因为它往往对游戏产生多方面的影响，如活动、装饰品、设计、应用内购买价格和技术规范，但同时既费时又费钱。对于大多数应用和游戏而言，更为务实的做法是，在一个地区进行本地化试验，并评估其收入影响，然后再进行进一步投资。

如何确定本地化目标？观察潜在收入影响和市场趋势

潜在的收入影响是决定本地化目标的最大考量因素。开发商预测这些影响因素的一大途径便是基于地区和市场来观察竞品在各地区和市场的收入。这些信息可以在一定程度上表明在哪些地区开展本地化经营可获得最大的投资回报率。但如果某一地区没有竞品，则应从该地区拥有智能手机且不会说英语的年轻人比例、互联网接入量以及潜在玩家在休闲类游戏上支出规模等方面考量。

随着成熟市场的增长放缓，巴西和印度等新兴市场成为潜力无限的目标市场。巴西的移动游戏市场已初具规模，预计 2023 年至 2027 年的收入将增长近 30%。与此类似的还有印度，其移动游戏市场目前的估值为 26 亿美元，预计到 2027 年将超过 80 亿美元。

仅在过去一年，印度的免费可玩（F2P）手游收入增长了 31%，印尼增长了 19%，巴西增长了 6%，而美国同期的收入却缩水了 8%。

巴西、印度和印尼 2021 年 7 月至 2023 年 6 月 F2P 月收入

跟踪高增长市场目标游戏和竞品的最新变现表现。

由于仅 5% 左右的 巴西人和 14% 左右的 印度人会说英语， 因此，对于想从这两个市场获得最大收益的开发商来说，本地化势在必行。对于能够有效本地化的开发商而言，这一壁垒使他们进入这些市场后的前景更加光明。 Free Fire 在这两个市场的语言本地化程度都高于平均水平，包括巴西葡萄牙语（与其他国家使用的葡萄牙语不同）、乌尔都语和孟加拉语（这是除印地语外印度使用最广泛的两种主要语言）。

与当地名人、主播和电竞团队合作让 Free Fire 在新市场的用户获取速度大大提高

应用和游戏借助主播和电竞在当地游戏社区站稳脚跟，让本地化效果事半功倍。Free Fire 在巴西开始流行后，开发商直接和当地主播和网红合作，围绕游戏进行大力推广。

一位名为 Bittencourt 的主播在开始专注 Free Fire 后，订阅人数翻番，直接增加了 Free Fire 的曝光量，进而吸引了更多主播加入该游戏的直播。

巴西游戏主播 Bittencourt 在玩 Free Fire 后粉丝数量猛增。

2019 年，Free Fire 世界系列赛在里约热内卢举行，在全球 YouTube 平台顶峰播放量达到 200 万人次。第二年，Free Fire 又推出了巴西电竞联盟 Liga Brasileira de Free Fire。正是这些努力让 Free Fire 成为最受巴西电竞粉丝欢迎的游戏。

聚焦印度，Garena 与 Tanmay Baht 和其他印度头部主播在 2020 年合作举办了 Free Fire 活动。他们与主播开展内容合作后，收获了有关游戏玩法以及印度 Free Fire 玩家社区的意见反馈和宝贵的洞察。

除此之外，游戏还举办了各种各样的印度独家赛事和联盟，它们的奖金都十分可观。这些赛事提供印地语解说，印度队参加国际赛事时也会提供印地语解说。与当地名人和文化机构合作能有效提高应用或游戏的知名度。 Free Fire 推出了一个当地知名 DJ 的玩家角色，并在他们的 Booyah 直播平台上让巴西顶流明星 Anitta 作为嘉宾扮演这一角色，甚至成为该国国家足球队的赞助商。

巴西知名 DJ Alok 成为 Free Fire 2019 年 11 月 11 日推出的新角色。

在印度，Free Fire 与名人 Amol Parashar 联手开展推广活动。作为 Amol Parashar 领衔主演的 #IndiaKaBattleRoyale 宣传片的一部分，Free Fire 在 YouTube 上推出了三个系列视频，解释游戏的价值主张：记忆、战斗和时间。

优化设备兼容性和覆盖率

成功的本地化还要充分考虑目标区域的技术限制。在巴西和印度等国，为尽可能覆盖更多的受众，Free Fire 的设计能够适应低端手机，并成为印度的推广活动的重点， Youtube 上的推广视频便以"内存低？没问题！"和"电量低？没问题"为题。

很多玩家并不介意图像效果差，最近的爆款 Battlebit: Remastered 就足以说明这一点。在发布后的两周内，这款低配射击类游戏在 Steam 上售出了 180 万份。尽管这款游戏图像过于简洁、分辨率低，但其表现甚至超过了 AAA 级制作。与高清图像效果比起来，当地玩家似乎看重趣味性和功能性。

得益于其有效的本地化经营，Garena Free Fire 在巴西和印度大获成功。在巴西，Garena Free Fire 是 Google Play 上截至 2023 年 8 月 12 日的过去 24 周内最挣钱的一款移动游戏（Free Fire 未在 Apple 应用商店上架）。该款游戏的更高配置版本 Free Fire MAX 在同时期印度市场内的移动游戏收入榜单中排名第一。

Free Fire Max 迎合了追求高清图像玩家的需求，还能全面兼容与标准版 Free Fire 进行跨平台游戏。

但 Free Fire 在印度市场的经验也凸显出将大量资源投资于单一市场是有风险的。 2022 年，Garena Free Fire 被印度内政部以未知缘由禁用，而开发商已投入大量资源用于印度本地化工作。但他们还算幸运，高端版本应用 Free Fire Max 仍可继续发行。但是，Free Fire Max 在不久的未来是否也会被禁尚不可知，使得 Free Fire 在印度的未来充满变数。

随着新兴市场的竞争格局日益激烈，各大应用现在或许就应该开始迈出本地化的第一步。由于本地化过程漫长，开发商应抢先一步为自己的应用找到一个合适的新兴市场。除查看竞争对手的收入数据外，开发商还可以看看哪些类型在特定地区最受欢迎。

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