2023 天猫双 11 全面增长：价格力、商家会员、店铺直播三大增长新引擎

11 月 12 日零点，2023 年天猫双 11 收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。

截至 11 月 11 日零点，共有 402 个品牌成交破亿，其中有 243 个是国货品牌，3.8 万个品牌成交同比增长超过 100%。

消费者对天猫双 11 迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超 8 亿，创下历史峰值。88vip 用户规模突破 3200 万，再创历史新高，成交同比双位数增长，"用户为先"战略效果凸显。

商家对天猫双 11 表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长 150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双 11 就新增了 2000 余万购买用户和超 1.4 亿笔新增订单。

商家会员成为新增长红利。截至 11 月 11 日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超 1 亿，全平台商家会员规模同比增长近 30％，商家会员订单连续多日增长超 100%。

店播迎来大爆发，全平台 58 个破亿直播间中，店铺直播占比超过 6 成，451 个店播成交破千万，预售期 4 小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升，天猫双 11 的全面增长，再一次见证了消费市场的蓬勃活力。

消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。为更好满足消费者需求，天猫双 11 保持 88VIP 成交双位数增长的同时，重点发力用户规模和订单量，价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎，也为商家带来了更大的生意规模。

系统化的低价能力，带来生意爆发

好货好价今年为品牌和商家带来了最大生意机会。

相比往年，今年天猫双 11 对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000 万商品实现全年底价，预计双 11 全周期共为消费者省下超 950 亿元。

价格力带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双 11 就新增了超 2000 万购买用户，获得了超 1.4 亿笔新增订单。

今年"低价"成为电商焦点，而天猫双 11 的价格力并非绝对低价，强调"好货好价"、"低价而不廉价"，在每一条价格带都为消费者争取最好的价格。今年双 11，iPhone 全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，百亿补贴获得指数级爆发，11 月 11 日当天，成交额同比增长 699%，购买用户同比增长 386%。

价格力也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至 11 月 11 日零点，新增的两个价格力货盘，"官方立减"商品订单量超 2.1 亿，"天天低价"商品订单量近 9 千万。

让消费者得实惠，让商家赚钱，是淘宝天猫价格力不变的初心。年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。10 月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到 62.5%。双 11 期间低价能力再次升级，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。

商家会员 = 新增长红利

电商渗透率今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。

截至 11 月 11 日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超 1 亿，全平台商家会员规模同比增长近 30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。双 11 期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超 100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近 30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超 45%。

为帮助商家从私域运营中获益，今年双 11，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等 5 大举措，为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会，带来了商家运营积极性的持续提升。双 11 期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。

今年以来，更灵活的老客价、粉丝价，更简单低门槛的会员体系，更直观的生意参谋数据，都显著增强了淘宝天猫商家的信心，店铺私域成为商家快速积累口碑、激活会员、连接粉丝，做大生意规模的核心阵地。

店播爆发，淘宝天猫开启直播电商下半场

今年双 11，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58 个直播间成交破亿，其中有 14 个是首次破亿，头部阵营显著扩容。

店铺直播表现尤其突出，38 个店播破亿，451 个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

FILA 天猫官方旗舰店直播间在双 11 预售前 4 小时成交即破亿，打破行业记录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的 5% 增长至 38.9%。

店播在天猫双 11 的爆发早有前兆。今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过 30 万个，其中成交破百万的店铺直播间超过 27000 个，破千万的有近 4000 个。

近年来，用户的消费决策更加理性，直播电商的丰富信息和实时互动，愈发成为消费决策的重要支撑。承担营销种草任务的达人直播，无法完全满足用户需求，也难以让商家获得持续的成交转化。在淘宝，店播能够与商家私域打通，形成稳定的人群资产，越来越受到品牌和商家的青睐。

淘宝是直播电商的开创者，今天直播电商进入下半场，淘宝再次开创了店铺直播的风潮。

今年 5 月，淘天集团 CEO 戴珊公布"用户为先、生态繁荣、科技驱动"三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大"万能的淘宝"的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以 AI 为代表的科技能力，是放大乘数效应的关键支撑。

今年天猫双 11，价格力和商家会员的爆发，是"用户为先"战略的直接体现，公域和私域都实现了 15 年来天猫双 11 的购买用户峰值；店铺直播的崛起，则是"生态繁荣"战略的成果，为成熟品牌和中小商家开辟了新的核心经营阵地。这三大新引擎的出现，离不开淘宝一系列 AI 工具的升级拓展，科技是核心驱动力。