神策 2023 数据驱动大会：金融营销的“道”与“术”

当前，企业营销通常会采用各种各样的方法论、工具，借助多样化的媒体渠道等，但却很容易忽视企业生存与发展最根本性的问题。

本文根据百家瞬联科技 CEO 王继平针对营销的分享整理。

一、增长的"道": 客群划分、客群分析、驱动增长

彼得・德鲁克曾说，企业存在的目的在于引导消费和创造客户。

怎么理解呢? 引导消费和创造客户可以推演出企业的两个根本职能，分别是市场营销和创造革新。

市场营销的目的在于充分了解顾客，将其潜在需求转化为实际需求，并提供相应的产品与服务。创造革新则是赋予人力、物力创造更大财富的任务，用超越过去的方法满足顾客需求。

基于此，我们可以清楚地认识到根源性问题，围绕企业增长这一关键将企业营销简化为市场、渠道、产品三部分组合成的"核心三角"。

通过对"核心三角"的进一步思考，我们可以得出这样几个结论: 第一，增长源于企业外部；第二，企业的超额收益来源于通过"核心三角"取得的决定性优势；第三，企业持续领先的密码在于定义客户、缔造行业壁垒、通过渠道赋能持续扩大优势。

整体来看，要想真正解决生存和增长问题，企业会沿着这样一条路径实现: 思考用户 → 确定核心优势 → 渠道选择和定位 → 定义产品 → 取得成果 → 持续迭代 → 思考市场。

举个例子。在我之前的某一段工作经历中，曾面临这样一个问题: 客户能够在我们的平台长期留存的原因是什么? 如果我们能够精准识别到这部分客群，并将能够吸引他们长期留存的产品特点、服务优势等放大化，那么整个平台的留存率将会朝着更理想的状态发展。

那么，如何划分和定义客群呢? 我认为有四个关键:

第一，规模化。客群在市场中要有一定的规模，能支撑企业发展所要求的体量。

第二，成长性。确保客户在不同生命周期阶段的需求呈上升趋势或保持平稳。

第三，可识别、可触达。企业要能够识别客户的需求、识别客户的产品偏好和渠道偏好等，通过标签画像等支持客户触达。

第四，有粘性。通过提升客户的平台满意度来增强客户忠诚度和粘性。

完成客群定义之后，通过分析客户留存的关键影响因素，企业便能够轻松构建优势客群护城河。

接下来，企业便可以进一步落地新客获取策略，明确经营策略和战略目标，全面提升客户忠诚度。

当企业实现了客户满意度、客户数量、留存效率等的提升，那么财务指标必然会实现增长，企业的"留存飞轮"也就自然而然地建立起来了，然后企业就可以扩大新客、容忍更多行业竞争、扩大前置规模等，实现信贷行业的"双飞轮增长驱动"。

二、增长的"术": 投放与运营

1、构建以全网数据智能为核心的投放体系

增长面向新客和老客两大核心群体，但面临的问题是一致的:

第一，如何在规模、质量、成本这个"渠道投放三角"中提升效能?

第二，面向什么人、在什么时间、通过什么渠道、传递什么价值主张?

第三，如何合理评估媒体价值?

当前，企业处于"乌卡时代"，拥有四大特征: 易变性 (Volatility)、不确定性 (Uncertainty)、复杂性 (Complexity)、模糊性 (Ambiguity)。在此背景下，信贷行业投放的业务特性可以总结为双向选择、低频刚需、效果链路长，企业面临的客群识别挑战逐步提升。

关于投放，我们将媒体表达与个体表达的差异称为"信息洞。一种差异是媒体表达差异，一方面，营销同学无法获取完整开放的客户标签，另一方面，信息传递给媒体的过程中可能会产生衰减和歧义。另一种差异是个体差异，主要表现在同一种产品面向消费用户和经营客户所传递的价值主张有所差异。

针对此，我们提出一种最简单、清晰的解决方案 -- 构建以全网数据智能为核心的投放体系。企业成为信息整合与判断中心，构建全网用户认知能力，简化表达，提升转化。在落地的过程中，我们可以利用 RTA 能力与企业数据打通进行广告投放之前的自主选人，这也是百家瞬联现在做的事情。

另外，关于媒体价值评估，我认为可以从规模价值、质量价值、成本价值、品牌价值和溢出增益五个维度综合评估对比。

2、运营的目的不是堆砌动作，而是价值转化

经营可以被定义为一个将外部资源 (即知识) 转化为外部成果 (即经济价值) 的过程，即整合资源，提供服务，达成共赢的过程。

信贷场景中，运营的核心目的在于提升客户洞察能力，整合内部资源，达成业务增长和客户满足双赢。如下图所示:

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